1 M&M을 테마로 한 다양한 상품 초콜릿을 테마로 한 상품의 다양성에 놀라게 된다. ‘I♥NY’을 패러디한 ‘ImNY’라는 조형물도 보인다.
2 뉴욕 M&M’s 월드의 외관 3면이 유리벽으로 둘러싸여 있고 거대한 전광판이 붙어 있어 행인의 호기심을 자극한다. 건물 안쪽으로 색이 바뀌는 기둥의 모습이 보인다.

린트와 고디바 같은 유럽의 유명 초콜릿은 전통과 역사를 강조한다. 그러나 M&M은 전혀 다르다. M&M도 1941년에 첫 선을 보인 초콜릿이지만, 다른 브랜드처럼 전통과 역사를 자랑하며 힘을 주거나 뛰어난 맛을 강조하지는 않는다. M&M은 훨씬 캐주얼하게 즐길 수 있는 지극히 미국적인 초콜릿이다. 대신 그들은 ‘지금 소비자에게 어떤 것을 줄 수 있을지’를 고민한다. 현재성에 가치를 둔 M&M의 아이덴티티는 둥근 형태와 단단하고 매끈매끈한 코팅에서 느껴지는 광택, 그리고 ‘초콜릿도 색을 입히면 더 낫다(Chocolate is better in color)’는 꼬리말처럼 다채로운 컬러이다. 지금까지 M&M은 동네 슈퍼마켓에서 사 먹는 것이 어울릴 만한 상품처럼 여겨졌지만, 이제 M&M도 자신만의 매장을 가지고 자체 브랜드 가치를 보여주기 위해 노력하고 있다. M&M’s 월드는 1989년에 설립되어 브랜드 전략, 아이덴티티, 매장 디자인 등 소비 접점에서 일어나는 소비자 경험과 관련된 디자인을 전문으로 하는 슈트 거드만(Chute Gerdeman)이 디자인했다. 슈트 거드만은 M&M’s 월드를 위해 M&M다운 방식의 매장을 디자인했는데, 뉴욕 타임스퀘어, 올랜도, 라스베이거스에 각각 오픈한 M&M’s 월드는 M&M 초콜릿과 그 캐릭터처럼 명랑하고 유머러스한 분위기를 가지고 있다.

M&M’s 월드는 3면이 유리벽으로 둘러 싸여 건물 밖에서도 내부 모습을 들여다볼 수 있다. 내부에서는 M&M의 제품처럼 끊임없이 다채롭게 색을 바꾸는 기둥, 둥글고 광택이 나는 거대한 M&M 초콜릿 모양의 진열장 등이 지나가는 소비자를 유혹한다. 이곳에 전시·판매되는 것은 초콜릿과 M&M 캐릭터 제품들로 그 종류와 양이 어마어마하게 많다. 세계 최대의 초콜릿 벽 또한 인상적이다. 높이 6.4m, 길이 12m에 달하는 이 구조물은 다양한 투명 튜브 속에 72가지 색의 M&M 초콜릿이 가득 들어 있어 방문자는 자신이 좋아하는 컬러의 초콜릿을 받아갈 수 있다. 만약 어떤 색을 골라야 할지 잘 모르겠다면 ‘색채 분위기 분석기(Color mood analyzer)’의 도움을 받아보면 재미있을 것이다. 이것은 상호작용하는 형식의 LCD 스크린 시스템으로 개인의 감정 상태에 어울리는 컬러를 추천해준다. 매장은 유연성을 가지도록 설계되었고, 가구는 바퀴가 달려 있어 필요에 따라 이동해서 진열장을 재배치하거나 이벤트를 위한 넓은 공간을 마련할 수 있다. 또한 매장 내 모든 벽,기둥,가구,진열대 등의 디자인은 ‘M&M 초콜릿을 연상케 하는 컬러풀한 색, 둥근 형태, 광택나는 표면’이라는 요소로 통일되어 있다. 따라서 각각의 비품의 위치를 바꾸어도 공간 전체의 아이덴티티는 일관성을 가질 수 있는 것이다.

길 건너편에 있는 허쉬 매장을 압도하며 타임스퀘어의 명물로 급부상한 M&M’s 월드 뉴욕점은 뉴욕이라는 도시의 특징을 잘 살리고 있다. 에스컬레이터 아래에는 뉴욕 지하철역 특유의 타일 간판 모양을 표현한 조형물도 있는가 하면, 유리가 아닌 한쪽 벽은 타임스퀘어의 화려한 간판을 모두 M&M의 광고판으로 패러디한 대형 그래픽으로 가득 차 있다. 의인화된 M&M의 캐릭터를 적극 활용한 조형물도 많다. 영화 <킹콩>의 명장면을 패러디한 대형 간판에서는 킹콩 대신 붉은 M&M 초콜릿이 엠파이어 빌딩에 올라가 있고, 자유의 여신상 모양의 녹색 초콜릿 캐릭터, 존 트라볼타가 <토요일 밤의 열기>에서 그런 것처럼 디스코를 추고 있는 푸른 초콜릿 캐릭터 등이 유머러스하게 놓여 있다. 타임스퀘어 한가운데 자리 잡은, 작고 귀여운 M&M 초콜릿을 거대하게 복제한 듯한 이 매장은 오늘도 수많은 관광객이 발길이 끊이지 않는다.


3 M&M 캐릭터 조형물과 상품 존 트라볼타의 <토요일밤의 열기>를 패러디한 캐릭터 조형물과 다양한 상품.
4 올란도 M&M‘s 월드의 내부 M&M의 초콜릿을 닮은 진열장 뒤쪽으로 LCD 스크린 ‘색채 분위기 분석기’가 붙어 있는 ‘세계 최대의 초콜릿 벽’이 보인다.
5 한쪽 벽을 가득 채운 대형 그래픽 타임스퀘어의 간판을 모두 M&M 광고판으로 패러디한 유머러스한 그래픽이다.

Interview | 브라이언 섀플리(Brian Shafley) 슈트 거드만 공동 대표 & 크리에이티브 디렉터 “M&M 초콜릿 특유의 형태, 색채, 광택을 매장에 반영했다” M&M 측의 요구 사항은 무엇이었나? M&M 측은 관광객과 지역 주민 모두에게 3차원으로 보일 수 있는 감각적인 ‘리테일테인먼트(retail-taninment)’의 공간이 되길 원했다. 뉴욕은 특징이 확실하고 다양성과 즐거움의 분위기를 잘 표현하는 도시이기 때문에 선택했다. M&M 초콜릿은 조그맣지만 이것을 크고 멋지게 보이도록 만드는 것이 중요했다. 또한 미국에서 M&M은 이미 광고 등을 통해 잘 알려져 있지만, 다른 나라에서 온 관광객 역시 M&M’s 월드를 통해 M&M 초콜릿 세계를 경험하길 원했다. M&M’s 월드를 디자인하면서 가장 어려운 점은 무엇이었나? 건물의 삼면을 투명한 유리벽으로 처리하면 그만큼 상품의 진열 공간이 줄어든다. 이 문제를 극복하기 위해 기둥의 주변마다 원형 선반을 설치했다. 이외에 3층에 걸친 에스컬레이터 위치를 적절하게 선정하는 것이 어려웠다. 공간 내의 방문자 동선은 창의적인 방식으로 설정해야만 했다. 최근 미국의 리테일 디자인 트렌드를 간단히 소개한다면? 인간적인 느낌을 주는 조명 계획, 적절한 수준에서 이루어지는 상호작용 접점의 활용이다. 방문자가 자신만의 상품을 손에 넣을 수 있도록 개인화된 제품과 경험을 제공하는 경우도 많다. M&M’s 월드에서는 자신이 좋아하는 초콜릿의 색을 섞어 갈 수 있다는 것이 그러한 예가 될 것이다. 또 변화하는 마케팅과 판매 환경의 변화에 맞출 수 있는 유연성도 중요하다. 많은 사람이 오가는 대도시 한복판에 신제품을 판매하는 매장을 냈다가 며칠 만에 철수하는 ‘팝업 매장’ 도 그런 맥락에서 늘어나고 있다. 방문자가 M&M’s 월드에서 어떤 경험을 하고 돌아가기를 원하는가? 매장 규모와 브랜드를 이용한 상품의 다양성에 깊은 인상을 받기를 원한다. 또 M&M의 현대적이고 깨끗한 이미지를 오감으로 느끼고 가면 좋겠다. M&M에 더 깊은 친근감을 느낄 수 있게 유머와 위트를 최대한 활용했다.