1 매장 내부 전경 네모 프레임 위에 올라간 미니는 자신이야말로 이곳의 스타라는 것을 뽐내는 듯하다.
2 내부의 네온사인 ‘도시의 어느 따뜻한 여름밤’이라는 매장 디자인 콘셉트를 잘 살려내고 있다.

미니(Mini)는 1957년 영국 BMC(British Motor Corporation)의 회장인 레오나드 로드(Leonard Lord)의 제안으로 알렉 이시고니스(Alec Issigonis)가 디자인하여 개발되었다. 그 뒤 미니는 ‘자유로운 1960년대’의 도래와 함께 개인적 성향이 강한 고객 취향과 어우러져 30년 가까이 판매되며 500 만 대 이상의 판매고를 기록했다. 그리고 1994년, 독일의 BMW 그룹은 미니를 인수하고 프리미엄 브랜드 전략 아래 BMW, 롤스로이스와 더불어 독립적인 브랜드로 개발했다. 새로운 미니는 초대 미니의 디자인을 현대적으로 해석하면서도 더 고급스럽고 넓은 실내를 가지고 있다. 미니는 이제 경제적인 소형차라기보다는 스포티하고 트렌디한 자기 표현의 아이콘으로 포지셔닝을 바꾸었다. 발랄한 느낌의 컬러와 둥글둥글한 디자인의 미니에게는 중후한 느낌이 나는 고급 자동차와 다른 마케팅 전략이 필수적이었고, 이런 이유로 미니 쇼룸이 국내 수입차 매장과 차별화되는 ‘튀는’ 분위기를 가지게 된 것은 필연이라 할 수 있다. 현재 미니의 국내 공식 매장은 두 군데이다. 강남 전시장은 2005년 3월에 오픈했고, 뒤이어 분당 전시장이 2007년 3월 2일에 오픈했다. 수입 자동차 매장이 밀집한 도산대로 주변에 있는 미니 강남 쇼룸은 총 200평 규모로 미니 단일 매장으로서는 세계에서 가장 크다고 할 수 있다.

미니의 쇼룸은 “이것이 바로 미니 스타일이야”라고 온몸으로 설파하는 전도사라고 할 수 있다. 이름처럼 귀여운 자동차 미니의 아이덴티티를 꼭 닮았기 때문이다. 이곳의 특징은 미니 자동차 자체와 같은 아이덴티티를 공간 내에도 적극적으로 적용했다는 점에 있다. 공간 안의 색감은 블랙을 기본으로 미니 프레임 컬러라 할 수 있는 직사각형 형광색 프레임을 둘러 하이라이트를 주었다. 미니 특유의 네모 프레임은 각 매장뿐 아니라 광고를 비롯해 모든 커뮤니케이션 채널에 등장하는 아이덴티티의 핵심이라 할 수 있다. 형광 프레임은 은색이나 백색, 혹은 검은색이 압도적인 여느 세단과 달리 빨강·파랑·노랑 등 다양한 색을 가진 미니의 특성을 연상케 한다. 각진 네모의 프레임은 직각으로 교차하는 도로망을 가지고 있으며, 미니가 표방하는 ‘도시적 라이프스타일’을 대표하는 뉴욕을 위에서 내려다본 모습에서 따온 것이다.

자동차를 공간 안에 디스플레이하는 방법도 마찬가지. 그리드(grid) 스타일의 뉴욕 거리 모습을 연상하게끔 평행하게 배치하지 않고, ‘ㄱ’자 형의 직각이 되도록 해 시각적으로도 ‘재미’를 주었다. 검은 바탕에 네모 프레임을 두르고, 그 안에 자동차가 있다는 구조는 이곳의 주인공은 어디까지나 미니 자동차 자체이지, 건물이 아니라는 것을 드러낸다. 미니는 검은 바탕 안에 특유의 화사한 컬러를 뽐냄으로써 자신의 스타성을 발휘한다. 진정한 주인이 누구인지를 잊지 않는 것이다.

프로덕트 존과 서비스 존이 1층에 있다면 2층에는 고객 라운지가 자리 잡고 있는데, 미니 쇼룸은 특히 라운지를 적극적으로 활용하고 있다. 일반적인 경우 방문자나 상담자는 자동차 쇼룸을 부담스러워하는 경우가 많다. 그러나 특이하게도 미니 쇼룸은 고객이 ‘놀다 가는’ 곳으로 자리 잡았다. 단순히 자동차를 팔고 전시하는 쇼룸에 그치지 않고 지나가는 사람들이 만나는 장소가 되는 것은 물론 미니를 구입한 고객들의 커뮤니티가 이루어지는 공간이기도 하다. 특이한 것은 자체 서비스 존을 갖추고 있어 ‘퀵 서비스’로 불리는 수준의 가벼운 정비는 매장 내에서도 할 수 있다는 점이다. 정비 하는 동안 방문객은 2층 라운지에서 커피를 마시거나 자동차 게임을 하면서 휴식을 취한다. 이런 식으로 자동차를 구매한 고객을 다시금 매장에 끌어들여 미니라는 브랜드를 재각인시키고 충성도도 높이고 있다.


3 안내 데스크 인테리어는 검은 바탕에 선명한 색조의 테두리를 두른 디자인을 특징으로 한다.

미니의 공간을 디자인하는 8가지 지침
1. 미니는 항상 브랜드가 지향하는 가치와 어울릴 만한 환경에 위치해야 한다.
2 . 공간과 건축은 90。 각도를 이루는 그리드 형태를 기반으로 해 설계되어야 한다.
3. 도시적 삶의 분위기를 반영해야 한다.
4 . 인테리어는 검은 바탕색을 두른 하이라이트 컬러의 테두리와 색다른 조명 효과를 특징으로 해야 한다.
5. 지속적으로 재생되는 음향과 영상을 통해 브랜드 가치를 상징할 수 있어야 한다.
6 . 전체적으로 자유롭고 신선한 분위기가 느껴져야 한다.
7. 인테리어는 도시의 따뜻한 여름밤과도 같은 기분을 느낄 수 있어야 한다.
8 . 장식적인 하이라이트가 브랜드와 디자인의 현대적 이미지를 강화해야 한다.

Interview | 한상윤 BMW 미니 코리아 이사
 “미니의 브랜드 가치가 전달되도록 매장부터 딜러의 옷차림까지 신경 쓴다”

글로벌 브랜드인 미니의 매장은 어떻게 디자인되는가?
전체적인 매장 디자인 가이드는 BMW 미니 본사의 컨설팅을 받는다. 자체 건축 팀이 있어 이곳에서 매장 디자인에 관한 가이드를 제시한다. 안내 데스크나 특유의 밝은 컬러 프레임 등에 관한 가이드는 본사에서 들어오지만, 벽재나 바닥재 같은 디테일한 부분과 상황에 따른 현지화 작업은 국내에서 컨트롤한다. 미니가 추구하는 브랜드 가치는 매장 전체는 물론이고 각각의 딜러에게까지 전달될 수 있도록 신경 쓰고 있다. 이를 위해 직원의 복장 또한 여느 수입차 매장과 달리, 넥타이가 없는 정장을 입거나 검은 셔츠를 입게 하는 등 미니다운 자유로운 감각을 보여줄 수 있도록 하고 있다.

미니는 고급스럽고 중후한 이미지의 수입차와 달리 젊고 자유로운 이미지가 강하다. 미니의 주요 타깃은 어떤 사람들인가? 과거에는 차를 산다는 것이 그 자체로 부의 상징이 되곤 했다. 그러나 점점 더 많은 사람이 차를 살 수 있게 되고, 또한 국내에서 구입할 수 있는 차의 종류와 디자인이 다양해짐에 따라 차를 사는 행위는 단순한 교통수단을 얻는 행위를 넘어 하나의 브랜드에 있는 가치를 선택하는 행위가 되었다. 현재 자동차의 구매자는 다양한 계층과 취향으로 세분화되었다. 미니의 경우엔 20대 구매자 중에서는 디자인·아트 등의 크리에이티브한 직업에 종사하는 집단이 많으며, 30대 중에서는 개성 있는 라이프스타일을 추구하는 집단, 40대 중에서는 경제적 여유가 있어 미니를 세컨드 카로 구입하려는 계층이 타깃이다.

미니의 독특한 마케팅?프로모션이 눈길을 끄는데, 미니의 타깃 층에 맞춘 브랜드 전략은 무엇인가? 미니는 공간이 넉넉하거나 배기량이 커서 선택하는 것이 아닌, 디자인과 같은 감성적인 측면에서 선택하는 자동차다. 따라서 판매 프로모션이나 이벤트를 할 때도 좀 더 감성적으로 다가갈 수 있는 방법을 택하고 있다. 예를 들면 언뜻 자동차 프로모션과 거리가 있을 듯한 리바이스·유니클로 등의 패션 브랜드와 공동 마케팅으로 행사를 진행하거나, 레스페스트 영화제, 티앤티 티셔츠 전시회 등 젊고 개성 있는 행사에 스폰서를 한 일이 그러한 사례다. 또 이미 구입한 고객들의 유난히 강한 결집력을 활용해, 미니의 소유주들이 참여할 수 있는 감각적인 이벤트를 기획하기도 한다.