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기아자동차
광고를 통해 본 기아자동차 디자인 경영 전략
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적진을 향해 돌진하는 기아자동차 디자인 경영의 실체가 자동차라면 이를 위한 지원 사격은 광고다. 소비자는 차를 보며 무언의 교감만을 할 수 있지만, 광고는 좀 더 직접적이고 구체적으로 이를 설명해줄 수 있다. 자동차라는 지극히 특화되고 제약이 많은 분야의 광고 전략을 짜는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 기아자동차의 광고 전략은 어떻게 ‘기아다움’을 표현하는가에 있고, 이를 위해 기아자동차가 ‘무엇을 말하고자’ 하며 ‘어떻게 바뀌어가고 있는지’를 명쾌히 보여주고자 고민한다. 이제 기아자동차 광고에서 해안가를 힘차게 달리다가 급정거한 뒤 미모의 여성 앞에서 근육을 자랑하던 마초들은 더 이상 찾아볼 수 없다.



1 쏘울 인쇄 광고
쏘울이 들어 있는 붉은 상자는 각종 지면 매체, 웹, 옥외 광고 등에 통합적으로 사용되며 쏘울 광고의 아이덴티티를 유지시킨다.
2 현재 방영 중인 포르테 쿱 TV 광고 ‘둘이면 충분해(2 is Enough)’ 편 쿠페라는 것을 강조하되 기아자동차가 추구하는 젊고 독특함을 유지하고자 했다. 여성의 비키니, 남성의 가슴 근육 등 2개면 충분한 요소들을 반복해 보여주며 쿱의 문 역시 2개면 충분하다고 결론짓는다. 여성의 머릿결을 날리던 기존의 쿠페 차량 광고와 많은 차이를 보여준다.
3 최근 방영한 쏘울 TV 광고 ‘무조건 멋져야 돼!’ 편 디자인을 강조하다 보면 소비자는 ‘성능은 어떨까?’ 하는 걱정을 하게 마련이다. 후속 광고에서 쏘울은 “남자들은 스피드에 미치지”라는 문구로 디자인뿐만 아니라 성능 면에서도 뛰어남을 강조한다. 그러나 달리는 시간보다 서 있는 시간이 절대적으로 많은 차의 운명을 확인시키며, ‘결국 차는 멋져야 돼!’라는 메시지를 던진다.
4 2007년 선보인 2차 기업 PR 광고 ‘기아의 3만 3000명 모두가 디자이너’ 편 디자인 부서에만 디자이너가 있다는 고정관념을 깬 발상을 적용했다. 자동차 회사에서 빼놓을 수 없는 것이 영업, 생산, 연구이기 때문에 ‘영업 디자이너’ ‘생산 디자이너’ ‘연구 디자이너’를 정의 내림으로써 ‘기아 디자인’의 의미를 한층 넓히고자 했다.

INTERVIEW 김정아 이노션 국장

“갈 길이 분명하기에 명확한 메시지를 전달할 수 있다”


기아자동차 광고 콘셉트는 무엇인가? 단순히 디자인만 좋은 차라는 것을 알리기보다는 ‘디자인적 에지(edge)’나 ‘독특함’을 보여주고자 한다. 기아자동차의 철학을 새롭게 전달하려는 것이며, 남과는 조금 다른 삶을 살고 싶어 하는 사람들을 위한 차라는 느낌을 주고자 한다. 지난 몇 년 동안의 기아자동차 TV 광고와 요즘의 광고를 보면 흐름이 많이 다르다는 것을 알 수 있다. 차의 성능만을 강조하거나, 기존의 차 광고에서 볼 수 있는 도식적인 부분에서 벗어나고자 했다. ‘차 광고를 저렇게 할 수도 있구나’라는 생각이 들도록 말이다. 기아자동차는 훌륭한 성능 이외에 플러스 알파가 있다는 것을 보여주려고 했다. 훌륭한 차와 함께 ‘그 차에서 실현될 수 있는 사람들의 꿈’ ‘이 차를 통해 내가 가질 수 있는 나의 감성적인 부분’까지 채워주고 싶었다.

지면 광고에서도 그런 전략을 유지하는가? TV에 비해 한정된 지면에서 보여줄 수 있는 것이 많지는 않다. 따라서 TV보다는 좀 더 이성적인 정보를 전달하고 회사가 진행하는 프로모션이나 수상 실적 같은 것을 보여주는 것 또한 중요해 마케팅적인 면을 많이 고려하고 있다. 그렇지만 브랜드가 지닌 색은 큰 틀 안에서 명확하게 지켜나간다.

프로젝트들을 진행하며 기업 측의 변화도 실감하는가? 처음 ‘디자인 기아 캠페인’을 하면서 우선 사내 포스터, 서식류, 명함까지 다 새롭게 바꿨다. 이전에는 영업 달성을 위한 구호 같은 것이 적혀 있었지만, ‘우리가 생각하는 좋은 디자인이란 무엇인가?’ ‘디자인 생각이란 이런 것이다’ 같은 것을 직원들에게 알리기 위해 포스터로 만들어 내부에 붙이기도 했다. 요즘 광고주와 광고 기획 회의를 할 때 담당자들로부터 ‘기아자동차니까…’라는 얘기를 자주 듣는다. 기아자동차니까 좀 더 과감한 크리에이티브를 시도해야 하고, 기아자동차니까 이런 새로운 시각을 가져야 한다, 기아자동차니까 남들보다 좀 더 ‘…해야’ 한다는 것 등이 그것이다. 기아자동차는 이제 제조업을 기반으로 한 회사를 넘어 기아만의 분명한 색깔로 사람들의 라이프스타일을 만드는 회사로서 지향점을 갖고 있다.

기아자동차 광고를 진행하며 느낀 점은 무엇인가? 광고 대행사가 제시하는 새로운 것에 대한 수용도가 높다. 때로는 ‘이렇게 실험적인 아이디어를 들고 가도 될까?’ 하는 걱정이 들 때도 있었다. 그러나 지난 몇 년 동안 보여준 기아자동차 측은 우리의 모험을 믿고 택해주었다. 그렇기에 우리는 더 즐겁게 일할 수 있었고, 더 재미있는 작업을 할 수 있었다. 광고 대행사 입장에서는 무척 고마운 광고주라고 할 수 있다. 기아자동차가 몇 년 사이 그렇게 변할 수 있었던 것은 역시 정의선 대표의 의지가 있었기 때문이라고 생각한다. 거시적인 관점에서 ‘광고는 이래야 한다’ ‘차는 이래야 한다’는 명확한 생각을 갖고 있되, 새로운 시도에 대해서는 늘 열린 마인드를 갖고 있었다. 기업 전체의 갈 길이 분명하기 때문에 광고 역시 명확한 메시지를 던질 수 있는 것이다.


디자인하우스 (2009년 8월호) ⓒ Design.co.kr 무단 전재 및 재배포 금지
 
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